Digital Experience Platform, of kortweg DXP, is een term die meer en meer aan bekendheid wint. Wat is het, wat doet het en waarom is het belangrijk voor je bedrijf?
Wat is DXP?
Het begrip DXP is in het leven geroepen om een opkomende categorie van enterprise software te beschrijven. We kunnen het zelf niet beter zeggen dan Gartner: “Een geïntegreerd software framework waarmee een breed spectrum van doelgroepen kan bereikt worden, en dit via een breed spectrum aan (digitale) contactpunten. Organisaties gebruiken DXP’s om websites, portalen, mobiele apps en andere digitale ervaringen te bouwen, uit te rollen of te verbeteren. “
Een mooie beschrijving, maar het is onmogelijk om in twee zinnen te schetsen wat een DXP nu precies doet. Uit deze definitie filteren we twee kernprincipes. 1: het vergt meerdere geïntegreerde technologieën om een breed spectrum aan klantinteractiepunten te beheren, 2: deze moeten ondergebracht worden in één centraal platform.
Waar vroeger het product centraal stond, vormt nu de klant de kern van de business. Deze verschuiving van product-oriented naar customer-oriented doet menig onderneming op zijn grondvesten daveren. Uiteraard kwam het digitale tijdperk al snel met een passende oplossing. Digital Experience Platforms bieden een antwoord op het gebrek aan “customer experience” waar veel ondernemingen mee kampen. Het is namelijk niet meer genoeg om enkel klanten te werven, nadien moet je ook klanttevredenheid en klantloyaliteit stimuleren.
Nu we weten waarom DXP’s tot stand kwamen, is het tijd om te ontdekken hoe ze tot stand kwamen. Deze nieuwe categorie van Enterprise Software ontstond uit drie bestaande enterprise software stromingen: CMS, digitale portalen en e-commerce oplossingen. DXP’s hebben dus vele vaders. Dat betekent dat ze onderling ook kunnen verschillen, afhankelijk vanuit welke stroming een DXP-oplossing ontstond. We sommen de verschillende soorten voor je op:
Verschillende soorten DXP
DXP’s ontstaan uit CMS: De focus bij deze oplossing ligt op de behoeften van marketingafdelingen en creatieve agentschappen. Verzamelde data wordt ondergebracht in verschillende klantsegmenten. De business uitdagingen waar deze stroming een antwoord op biedt zijn voornamelijk gerelateerd aan het aanwerven van klanten: awareness creëren, aanbiedingen op de juiste doelgroepen afvuren en verkoop accelereren. Deze DXP’s doen het vooral goed in B2C scenario’s waar de verkoopcyclus kort is, en het doelpubliek groot.
De sterktes van deze oplossing zijn sterke web-based analytics, segmentatie, advertising campagnes en email campagnes.
DXP’s ontstaan uit digitale portalen: Deze DXP’s groeien uit customer portals, dus deze stroming is vooral geschikt om klantenbinding na verkoop op lange termijn te verzorgen. Deze platformen verzamelen data op klantniveau, waardoor de nadruk op personalisatie komt te liggen. Dankzij deze oplossing wordt het voor ondernemingen ook eenvoudiger om te begrijpen welke factoren de trouwheid & retentie van hun klanten beïnvloeden.
Bovendien is deze oplossing nuttig om ondersteunende partijen van je business te informeren. Denk maar aan partners, leveranciers en franchisehouders. Dit heeft op zijn beurt het gevolg dat ook deze partijen een sterke customer experience kunnen bieden aan jouw klanten.
DXP’s ontstaan uit E-commerce: Doordat deze DXP’s ontstaan zijn vanuit E-commerce, worden ze ook voornamelijk gebruikt als commerce oplossing. De functionaliteit is echter niet enkel beperkt tot product gerelateerde content onderbrengen op een e-commerce platform. Ook stock management, shopping cart, betalingsmodule, … behoort tot dit platform. Het doel van een DXP ontstaan uit e-commerce is ervoor zorgen dat alle applicaties die nodig zijn om de ideale digitale shopervaring te realiseren, naadloos met elkaar te integreren. Als gevolg worden er zoveel mogelijk barrières tussen bezoek van de shop en aankoop weggehaald. Dit draagt bij tot het ultieme doel: customer experience optimaliseren.
Natuurlijk hebben deze drie stromingen ook heel wat zaken gemeen: DXP is een centraal platform waarop meerdere geïntegreerde technologieën beheerd worden. Om dit mogelijk te maken moet een DXP “open” zijn. Hierdoor kan je volop profiteren van het breed aanbod van Martech technologieën. Je kan meerdere van deze technologieën, van verschillende spelers, integreren in je DXP. Vind je een betere oplossing, dan kan je verouderde technologie simpelweg vervangen door deze nieuwe speler. De API-first aanpak is een kernprincipe van het moderne DXP.
Makkelijk je informatie beheren
Een bedrijf moet steeds meer klantinteractiepunten beheren, zoals je website of mobiele applicatie. Maar je moet ook minder evidente touchpoints in de gaten houden. Digitale kiosken, smartwatches, voice assistants,… Dat zijn ook klantinteractiepunten. Uiteraard moet je over al deze verschillende punten dezelfde stijl en customer experience behouden. Doordat je deze interactiepunten beheert via je DXP, kan je eenvoudig de informatie die je klant over deze verschillende punten ziet aanpassen.Één keer aanpassen in je DXP, en de aanpassingen worden doorgevoerd over al je interactiepunten.
Het is belangrijk om te beseffen dat je niet enkel een DXP-platform nodig hebt. Je hebt een marketing platform nodig om klanten binnen te brengen, een e-commerce platform om je producten/diensten aan te bieden, een support afdeling om de bestaande klanten te ondersteunen en last but not least, de vrijheid om andere oplossingen te kiezen voor jouw unieke uitdagingen. Maar in het centrum staat het DXP. Als een volleerd dirigent orkestreert het DXP, aan de hand van API’s, de data die hij aggregeert van alle verschillende technologieën om de klant op het juiste pad te sturen elke keer hij door de (digitale) deur stapt.
Heb je een DXP nodig?
Wil dit nu zeggen dat iedereen een DXP nodig heeft? Nee. Maar als je bedrijf digitaal matuur genoeg is om je klanten een volledige digitale ervaring te geven, haal je heel wat voordeel uit een DXP. Merken met meerdere klantinteractiepunten, een divers publiek ofeen aandeel in digitaal zijn klaar voor dit type platform.
Er is dan ook een verschil tussen ondernemingen die klaar zijn voor een DXP, en ondernemingen die dit broodnodig hebben. Ondernemingen met meerdere back-end systemen & front-end tools die onderverdeeld worden in silo’s delen we onder in die laatste categorie. De keuze voor een DXP vergt een kritische kijk op de digitale ervaring die je aan jouw klanten biedt tot op vandaag en op welk niveau je deze wil hebben in de komende 5 jaar.
