Er valt iets op bij onze B2B-klanten van het eerste uur: hun inspanningen in e-business kennen een versnelling qua return. We merken dat ze daardoor hun investeringen in digitaal het voorbije jaar gevoelig opdreven. We legden hun e-business cijfers naast de informatie uit gesprekken en interviews met hun e-business managers en kwamen tot enkele opmerkelijke verbanden tussen hun omnichannel-klanten en diens rentabiliteit.
De ‘cost-to-serve’ voor klanten die online bestellen ligt lager dan voor even belangrijke ‘offline klanten’.
Dit komt als geen verrassing. Het was voor veel van onze B2B-klanten 10 jaar geleden dé reden om met e-commerce te starten. Door de klant zichzelf te laten bedienen via online bestelmogelijkheden, digitale productcatalogi, knowledge bases, FAQ’s en ga zo maar door kan je nu eenmaal besparen.
Daarnaast maakt het minder lucratieve klanten toch nog steeds interessant om effectief als klant in je portfolio te hebben, desnoods als zuivere ‘online only’ klant. Door het inzetten van e-business-tools kunnen klanten die slechts een laag volume draaien of heel ad hoc kopen toch nog tegen een verantwoorde kost bediend worden.
De omnichannel-klant geeft meer uit dan wanneer hij slechts via één (vaak offline) kanaal zaken met je doet.
Dit komt dan weer wél als een verrassing want vaak gaat men er van uit dat door het opzetten van bijkomende kanalen zoals een webshop, smartphone app, portal etc er eerder verschuiving of kanalisering van de offline omzet optreedt.
- Wanneer je via meerdere kanalen in contact bent met een klant zal die meer opbrengen dan enkel via 1 kanaal. Je krijgt namelijk meer contactmomenten en meer kansen om hem te overtuigen van zowel de breedte als de diepte van jouw aanbod alsook jouw specifieke toegevoegde waarde.
- Doordat de omnichannel-klant een ‘betere’ klant wordt, die meer aan jou gehecht is, blijft dit positieve effect van meerverkoop vermoedelijk niet alleen beperkt tot online meerverkoop. Ook in de winkelpunten en via traditionele offline kanalen kan er een stijging optreden.
Uit business-to-consumer cases bleek eerder al dat kanalen elkaar sterk positief beïnvloeden. Wanneer pure-players (zuiver online / e-commerce) een fysieke winkel openen schiet ook de online omzet uit die fysieke regio de hoogte in.
Omnichannel-klanten zijn actiever en hun engagement ligt hoger dan single-channel klanten.
Doordat je meer communicatiekanalen ter beschikking stelt én dat deze kanalen vaak 24/7 open zijn, heeft je klant meer mogelijkheden om in interactie te treden op een tijdstip en vanop een locatie die hem past.
Langs de andere kant stelt het jou als bedrijf ook in staat je klant te beïnvloeden. Dat resulteert in klanten die frequenter tot heraankoop overgaan en in een sterkere langetermijnrelatie. Dankzij deze grotere interactiemogelijkheden staan omnichannel-klanten ook meer open voor merken en producten die ze nog niet kenden.
De vragen (eisen?) van de omnichannel-klant ontstijgen ondertussen het ‘webshop-niveau’
De tijd dat je van omnichannel kon spreken omdat je ook een webshop had om online orders mee te capteren is echter gepasseerd. Moderne B2B-klanten hebben vandaag dynamische noden.
Bijvoorbeeld: voor een bepaalde job die ze binnen haalden kunnen jouw b2b-klanten zichzelf perfect servicen via je webshop. Voor een andere soort job, die ze bijvoorbeeld niet vaak uitvoeren, hebben ze nog snel product- of configuratieadvies nodig van iemand van je binnendienst voor ze het order plaatsen en voor nog een ander project zoeken ze in jouw bedrijf een 360° partner die samen met hen het project scoort en uitvoert en opvolgt.
Ook voor deze laatste twee scenario’s verwacht jouw B2B-klant steeds vaker anytime-anywhere-service. We zien dan ook dat onze klanten die reeds een webshop hebben nu doorontwikkelen op het online service-gedeelte in de vorm van projectsamenwerkingsplatformen, offerte-tools, maatwerk-configurators en ga zo maar door.
Nood aan bredere waaier online tools voor de klant die beter geïntegreerd zijn met offline kanalen.
Omdat professionele klanten fluctuerende digitale noden hebben, moet jij hen als distributeur of producent een grotere diversiteit aan communicatie-, bestel- en samenwerkingsmogelijkheden aanbieden. Een zuivere online of offline aanpak volstaat niet en moet aangevuld worden met meer hybride oplossingen. Deze hybride oplossingen zorgen er bovendien ook voor dat klanten die zelf minder vertrouwd zijn met digitaal zaken doen toch de switch naar je online kanaal kunnen maken. Dit laatste is niet onbelangrijk omdat een multichannel-klant een betere klant is (zie boven).
Self-service
online focus
- webshop- en e-commerce functionaliteiten
- e-catalogs met rijke productinformatie
- administratieve self-service (facturen, orders, leveringen, …)
Hybride
omnichannel-centric
- zet je verkopers of vertegenwoordigers actiever online in
- breng je productspecialisten of inside sales in direct contact
- via online webchat, call me back functionaliteit, contactformulieren
Personal-service
offline centric
- ontwikkel je interne digitale administratieve systemen om deze persoonlijke services zo efficiënt mogelijk te laten lopen
- denk aan CRM, ERP, PIM, projecttools
- overweeg om met je ‘digitaalste’ klanten toch ook hier al via een online samenwerkingsplatform (vb Office365) de collaboratie tussen jullie beiden te optimaliseren
Hoe ga je hier nu mee aan de slag?
- Ontdek hoe jouw klanten met jou zaken willen doen. Ga via verschillende kanalen op onderzoek uit. Zet het op de agenda van je vertegenwoordigers om hierover met de klant een gesprek aan te knopen. Organiseer een enquête, laat een poll draaien, laat een korte popup op je huidige site of webshop verschijnen, ga vanuit je management met je topklanten praten, organiseer een professioneel klantenonderzoek, spreek er over met concullega’s of je sectorvereniging… de mogelijkheden zijn eindeloos. Maar begin vooral niet meteen nieuwe tools te introduceren omdat je denkt dat het wel eens zou kunnen werken (of omdat die in dit artikel opgesomd staan.)
- Doorspit je huidige data, rapporten en cijfers. De zaadjes van welke kanalen jouw klanten verkiezen kan je reeds ontdekken in hun huidig gedrag. Analyseer deze gegevens met het oog op bepaalde kanalen verder te ontwikkelen.
- Maak de juiste platformkeuze voor je e-business. Aangezien je een bredere waaier aan digitale tools moet inzetten ga je best op zoek naar een platform dat je deze flexibiliteit biedt. Bij voorkeur volledig aanpasbaar naar jouw business, jouw klanten en de manier waarop zij met jou willen werken.
