Baynard Institute heeft dit jaar onderzoek gedaan naar de e-commerce checkouts door onder ander aan benchmarking te doen bij de top 100 e-commerce websites met de grootste brutowinsten. Door dit onderzoek is er een database ontstaan met 508 verschillende checkout stappen,975 screenshots en meer dan 30 000 voorbeelden. Doorheen het benchmarkingproces zijn er 5 interessante bevindingen naar voor gekomen bij het checkout proces:
Het gemiddelde checkout proces bevat 5,08 stappen
De 5 stappen beginnen van het moment waar de verschillende producten of diensten in een ‘winkelmandje’ terecht komen tot het ogenblik dat het order ook definitief geplaatst wordt. Wat opvalt is dat het aantal checkout stappen sterk kan verschillen, namelijk van één stap, tot en met negen. De kwaliteit van de checkout-ervaring voor de consument hangt niet volledig af van het aantal stappen, maar eerder van wat ze moeten doen in deze stappen. Pas wanneer er 8 tot 9 stappen doorlopen moeten worden, wordt dit als eerder negatief ervaren. Focus dus voornamelijk op wat ze moeten doen, eerder dan op het aantal stappen.
Nog 24 % vereist een account registratie
Nog steeds zijn er heel wat websites die hun klanten niet echt een keuze geven en hen dwingen een account aan te maken.
Er zijn een aantal redenen waarom consumenten niet gedwongen willen worden om een account aan te maken:
- Registreren wil zeggen dat je nog meer stappen moet doorlopen waardoor het langer duurt om af te ronden.
- De meeste consumenten hebben al zodanig veel login ’s en paswoorden die ze moeten onthouden dat ze er echt niet nog een bij willen.
- Voor veel mensen staat een account aanmaken gelijk aan het ontvangen van nieuwsbrieven.
- Veel consumenten begrijpen niet waarom ze een account moeten aanmaken om enkel een product te kopen.
81 % van de webshops denkt dat hun nieuwsbrief een must have is
Uit het onderzoek blijk dat 40% van de consumenten geen nieuwsbrief wil ontvangen. Toch schrijft 32% van de onderzochte e-commerce websites hun klanten automatisch in voor het ontvangen van een nieuwsbrief bij het registreren op de website. Daarnaast zorgen niet alle websites voor een eenvoudige opt-out. Slechts 8% vraagt expliciet toestemming aan de consument om nieuwsbrieven te ontvangen en 11% biedt zelfs geen optie voor de nieuwsbrief aan tijdens een checkout van de klant.
41 % maakt gebruik van adres validatie
Hier zit het gevaar dat soms niet alle adressen zijn opgenomen in een database waardoor dit problemen kan veroorzaken. Wanneer een adres niet herkend wordt, geven veel websites de consumenten niet de mogelijkheid om verder te gaan met het door hun opgegeven adres. Geef de consument gewoon een melding indien dit voorvalt, maar laat hem dan wel nog zelf de keuze maken om dit aan te passen of om het opgegeven adres te behouden. Indien de adressendatabase voldoende geoptimaliseerd is, is dit een zeer goed systeem om verkeerde leveringen te voorkomen. Jammer genoeg zijn straten, postcodes, … enz niet altijd consistent.
50 % vraagt twee keer dezelfde informatie
Wanneer informatie reeds eerder werd ingevuld of vooraf gekend is, dient deze automatisch ingevuld te worden. Bijvoorbeeld wanneer een postcode is ingegeven is het beter om automatisch ook het veld gemeente in te vullen. Dit kan op meerdere velden van toepassing zijn en doorheen meerdere pagina’s. Dit is bovendien extra handig voor mobiele surfers omdat ingave daar sowieso lastiger is. Slechts 10% van de e-commerce websites vult deze velden automatisch in voor de consument.
Grote verschillen tussen sectoren
Wanneer verschillende industrieën van naderbij bekeken worden, presteert de ene al beter dan de andere wat betreft online checkout. De auto-onderdelen industrie hanteert globaal gezien een veel betere checkout. Tegenover staat de kantoorartikelen industrie die veel lager scoort, 38% lager dan het gemiddelde zelfs. De voedings- en medicijnen industrie scoort de slechtste checkout ervaring voor consumenten.
Indien je meer richtlijnen wil weten omtrent het verbeteren van uw checkout proces klik dan zeker door naar het artikel in Smashing Magazine.
