Ik was laatst bij een klant om samen met hem zijn activeringsbeleid te verbeteren. De gebruikers van zijn e-commerce-platform zijn zeer tevreden over de functionaliteiten en de snelheid van de webshop. Zijn grote zorg was om meer klanten langs dit kanaal te laten bestellen. We gingen dus aan het tellen: totaal aantal klanten min klanten die reeds online bestellen om een idee te krijgen van het potentieel en om een uitdagende target te zetten. Hij bemerkte: “Je moet er ook onze EDI-klanten af trekken want die bestellen van uit hun eigen administratieve software of ERP.” Dat klonk logisch dus ging er nog een aantal klanten in min. Wel, … dat was fout en wel hierom.
Het succes van e-commerce wordt gemeten in de Euro’s die ingediende winkelmandjes opleveren. De producten verschijnen echter niet magisch in dat mandje. Je klant gooit niet zomaar wat samen om dat dan vervolgens te bestellen. Hij zoekt het juiste product, het juiste onderdeel, de juiste service om een probleem van hem op te lossen. Hij evalueert en vergelijkt de producten die hem aangereikt worden. Aangereikt via jouw accountmanagers, via je internal sales-team, via je mobiele app, via je papieren productcataloog en uiteraard ook via ja website / webshop / e-commerce platform.
Ook het EDI-order dat je grote klant rechtstreeks in je ERP duwt, wordt eerst geresearchet, vergeleken en zorgvuldig samengesteld. Als je wil dat je EDI-klanten ook nieuwe producten leren kennen, dat je bij hen wil gaan upsellen en cross-sellen, als je hen attent wil maken op promoties en voordelen dan heb je er alle baat bij dat ook zij op je e-commerce platform inloggen want hun saaie grijze ERP-schermen van waaruit ze EDI-gewijs bij jou bestellen krijgen dat niet klaar.
Ik was dus fout door de EDI-klanten uit te sluiten van het verbeterde activeringsbeleid voor e-commerce. Als we hen niet online krijgen dan zullen zij de traditionele kanalen blijven gebruiken, dat wil zeggen vertegenwoordigers opbellen voor de laatste promo’s, de binnendienst contacteren om de laatste pdf-cataloog te ontvangen of bij een concurrent gaan omdat hij daar op een of andere manier gemakkelijker nieuwe producten ontdekt of vergelijkt.
De EDI-klanten gaan dus mee in de te activeren doelgroep, niet zozeer opdat ze winkelmandjes via de e-commerce zouden gaan indienen maar wel om hen op een andere manier dan ‘online bestellen’ meerwaarde te bieden via het digitale platform. Zo zou je zelfs een e-commerce site kunnen bouwen waar de ‘add to cart’ knop irrelevant is…
P.S. We bedachten heel wat interessante activeringstactieken samen met onze klant, misschien worden die wel in een volgende blogpost gedeeld. Volg ons via twitter, facebook of linkedin zodat je ze niet mist.
