Het e-commerce buzzword van 2014 heeft nu ook de B2B bereikt: omnichannel. Omnichannel betekent de naadloze aanpak van de klantervaring langs alle mogelijke kanalen: pc, mobiel, winkelpunt, tv, coupons, direct mailing, catalogus en ga zo maar door. Tot voor kort was dit een absoluut non-issue in de B2B want men gebruikte slechts 1 kanaal om business te doen: de accountmanager die, catalogus onder de arm, de klant bezocht.
Hoe is dan plots deze nieuwe soort van zaken doen, dat omnichannel, ontstaan? De belangrijkste reden is dat de personen die in B2B verantwoordelijk zijn voor de aankopen ook maar mensen zijn. Mensen die hun boodschappen online bestellen bij Collect & Go, stofzuigers vergelijken op Coolblue, een nieuwjaarskado voor het petekindje bestellen via de webshop van Fun en 100 liter potgrond thuis laten leveren via de webshop van Brico.
Die professionele B2B aankoper verwacht hetzelfde gebruiksgemak als wanneer hij een gewone sterveling is. Een recent onderzoek door ERP-bouwer SAP en Forrester Research tipte deze 3 B2C-eigenschappen als hoog op het online verlanglijstje van B2B-kopers:
- Controle & inzicht in de levering: Levering-volgende-werkdag of het vastleggen van een specifiek leveringstijdstip worden ook in de B2B als zeer waardevol gezien. Ook het track-and-tracen van een bestelling, of dat order nu zijn origine online, in een winkelpunt of via een vertegenwoordiger had, is een functionaliteit uit de B2C die zeer gegeerd blijkt in professionele middens.
- Inzicht in de voorraad: Vroeger werd in de B2B al eens vaag gedaan als het op voorraad aankwam. Men wil de klant namelijk niet naar de concurrentie jagen omdat men aangeeft dat iets niet op stock is. Klanten tolereren dit niet langer, beter nog men wil nog gedetailleerder inzicht in de stock: voorraad in de algemene stock, voorraad per vestiging, voorraad in de cash & carry, …
- Betere klant-ervaring: Handige en waardevolle extra online diensten worden doorslaggevend voor het kiezen van een B2B-partner. Diensten die enerzijds het aankoopproces van de B2B-aankoper vereenvoudigen en anderzijds ook andere facetten van zijn job gemakkelijker maken. Self-service mogelijkheden, bestelvoorstellen, proactieve meldingen, slimme product recomendations, reviews, …
Hij verwacht bovendien niet alleen hetzelfde gebruiksgemak wanneer hij transacties doet, hij gaat steeds vaker net als een consument op zoek naar nieuwe professionele leveranciers.
Vergeet dus maar dat je volgende B2B-klant die dikke catalogus doorbladert die je hem 4 maand eerder opstuurde, praatjes slaat met je accountmanager of langs komt op je dure beursstand tijdens die beurs voor professionals. De B2B buying journey start met een eenvoudige zoekopdracht in Google. Een eerste stap in de ‘omnichannel’ waar veel B2B-bedrijven al achter lopen want hun producten zitten achter slot en login waar Google ze niet kan vinden. Bijgevolg kan de B2B-aankoper-met-een-missie ze niet vinden.
Het gewijzigde gedrag van de klant verplicht B2B-bedrijven om mee te evolueren en omnichannel te omarmen of zoals Darwin’s On the origin of species betoogt: uit te sterven.
