Digitale transformatie vindt intussen vlot zijn weg naar B2B-productie- en distributiebedrijven. Ook in deze organisaties is er ondertussen besef en draagvlak om klantcentrisch, efficiënter en winstgevender te werken gestuwd door digital. De gevolgen van deze transformatie zijn duidelijk: door het automatiseren van zowel kernprocessen als repetitieve activiteiten kunnen medewerkers zich concentreren op de“high-touch” facetten die machines of computers (nog) niet uitvoeren.
Het uitdiepen van de klantrelatie en meerwaarde creëren onder impuls van emoties en empathie is wellicht de belangrijkste taak voor ons als mens in de steeds digitaler wordende bedrijfswereld.
B2B-marketing is misschien niet het eerste waar je aan denkt als je automatisering overweegt, maar er zijn tal van mogelijkheden om ook daar groei te stimuleren met lowhanging digitale initiatieven.
1) Definitie en creatie van de aankoper (persona/taken)
Dit moet de eerste stap zijn in elke marketing automation strategie.
Geen enkel digitaal platform of marketing automation software doet wat het moet doen als je niet eerst duidelijke demografische data hebt waarmee je kan targeten.
Buyer persona’s zijn gedetailleerde profielen van je ideale klanten. Een profiel bevat natuurlijk steeds gegevens zoals leeftijd, geslacht, enz.. Maar je moet ook diepgaande details toevoegen: professionele functie(s), favoriete social media platformen, opleidingsniveau, sociaal-economische status en nog veel meer.
Eens je een gedetailleerde beschrijving hebt van je ideale klant en zijn/haar toptaken, kan je je marketingacties accurater targeten.
Dat klinkt als een grote investering, maar je hebt nu al de digitale technologie om ermee te beginnen. Jouw Google Analytics data en CRM- of andere klantendatabases bevatten reeds een heleboel informatie die je kan helpen om buyer persona’s uit te tekenen. Ook de specifieke (online) activiteiten en herhaaldelijke taken die voortvloeien uit de functie van het profiel maken deel uit van deze oefening. Bijvoorbeeld: het consulteren van real-time voorraadlevels en de status van leveringen in de context van het profiel van magazijnier of supply chain verantwoordelijke.
Fig.1: Digitale dienstverlening: marcom voor downloaden van de pgb-app, waardoor B2B-aankopers een stuk sneller kunnen orderen via barcodescanning.
2) Gepersonaliseerde geautomatiseerde e-mails
Geloof het of niet, je kan e-mails automatiseren en in de zelfde beweging toch verregaand personaliseren.
Nog beter, onderzoek wijst uit dat automatisering in combinatie met een hoge graad van personalisatie je e-mail open rate met maar liefst 29% kan verhogen! Door e-mailautomatisatie tools te integreren met de gegevens die je al hebt over je klanten, kan je vervolgens templates opstellen die er als een persoonlijke e-mail uitzien. De mails worden automatisch naar je leads gestuurd nadat ze een bepaalde actie op je online platfrom uitvoeren.
Fig.2: After sales B2C: reward voor review, in combinatie met een gepersonaliseerde na-offering, gebaseerd op een recente online aankoop van fietsproducten.
Zou je immers als klant liever dit ontvangen:
“Beste [naam]
Bedankt voor 2 jaar actieve online samenwerking en partnership, hier is jouw persoonlijke kortingscode “GreatCustomer2018’ waar je bij jouw volgende bestelling van kan genieten.”
of gewoon een neutrale en generieke
“Beste gewaardeerde Klant…..”?
Je kan je campagnes ook zo instellen dat ze worden getriggerd op verschillende tijdstippen. Het is zeer onwaarschijnlijk dat al jouw klanten geïnteresseerd zijn in dezelfde producten of diensten, dus kan je je marketing automation software batches laten verzenden op specifieke momenten die het meest betekenis hebben voor jouw doelgroep en persona’s.
Fig3. Voorbeeld: e-mailing templating voor gepersonaliseerde opvolging van het registratie & on boardingproces.
Een praktijkvoorbeeld waar een bedrijf inspeelt op timing en persona’s: een bouwmaterialenhandel zet een online actie voor bladvangers voor dakgoten op. Het bedrijf richt die actie exclusief naar dakdekkers en professionele klusjesmannen, nét voor de herfst aanbreekt. De vraag vanuit de markt naar deze producten komt meestal pas in de herfst, waardoor de waarde van de e-mail al duidelijk is voor de professionele aankoper.
Het zijn dergelijke kleine details die de beleving van de e-mailcommunicatie én de actie naar waarde weten in te schatten, net omwille van het persoonlijke raakvlak.
Voorbeeld 2: Een fabrikant maakt gebruikt van een online loyalty programme voor het stimuleren van herhaalaankopen voor volume-orders. Via doordachte en slimme templates en voldoende CRM-data worden klanten op regelmatige tijdstippen geïnformeerd en getriggerd om aan te kopen tegen betere tarieven.
Fig4: voorbeeld: triggers en templating klantspecifiek Loyalty Programme
Fig.5: e-mailing offering 20% platinum korting met ‘urgency call’
3) Verlaten winkelmandjes in B2B
Ik weet wat je denkt – verlaten winkelmandjes? Dat klinkt ‘nogal B2C’ en het voelt agressief aan om eenmalige aankopen te pushen!
Er zijn echter een aantal lessen die we kunnen trekken uit het “abandoned cart”-principe om groei te realiseren binnen B2B of B2B2X context.
Ervaring leert ons dat je vaak verschillende versies van abandoned cart e-mails moet sturen als je een klant terug wil brengen naar het check-out proces. Daarom is het niet altijd evident om succes toe te wijzen aan een bepaalde mailing.
In zekere zin ben je zelf jouw beste aankoper. Aangezien je dit artikel leest, ga ik ervan uit dat je een professional bent en dat je hoogstwaarschijnlijk zelf aankoopbeslissingen moet nemen. Denk goed na over wat voorlead nurturing e-mails jij moet ontvangen om je echt te laten overwegen om een zakelijk product of dienst aan te kopen. Hoe regelmatig wil je die e-mails te ontvangen? Wat is voor jou de grens tussen tussen overtuigen en afhaken?
Als je reeds interesse hebt getoond in een product of dienst, zou je dan tevreden zijn met een generieke e-mail, of zou je op zijn minst verwachten dat de aanbieder/verkoper wat méér moeite doet om de deal te winnen? Jezelf als denkbeeldige ontvanger voordoen is een prima aanpak om een basis te vormen waarop je verder kan werken, meten en finaal optimaliseren.
Fig 7: voorbeeld lead nurturing campagnemail.
Als je alles in kaart hebt gebracht en de verwachtingen van lead nurturing campagnes vastliggen – dat is eigenlijk een logische opeenvolging van abandoned cart communicatie – kan je je eigen marketing automation instellen in functie van jouw doelen.
Vergeet nooit dat klanten ook maar mensen zijn en dat een bepaalde aanpak dus niet op iedereen zal werken. Je moet je strategie dus voortdurend evalueren en bijsturen om ze precies goed te krijgen.
Conclusie
Een zorgvuldig opgebouwde sales funnel strategie in combinatie met de toptaken van jouw persona’s moet garant staan voor een optimale beleving bij de ontvanger (de aanbieder ként mij).
Het gevolg van deze aanpak is een verhoogde e-mail open rate en een snellere doorlooptijd van de stappen in de sales funnel.
Wil je graag meer weten over wat digital marketing vanuit een e-commerce standpunt kan betekenen voor B2B-bedrijven, dan vind je hier meer informatie.
Wil je graag je digitale strategie toetsen tijdens een challenge gesprek, boek dan nu een afspraak met een van onze consultants.
